文 |有风

上海林清轩化妆品集团股份有限公司，最近又把IPO申请材料递上去了。

距离上一次终止审核刚过一年，这家主打"中国林清轩，上海香奈儿"的国货美妆品牌，带着新名字和新野心回来，资本市场却好像没那么买账。

公司去年悄悄把名字从"上海林清轩生物科技有限公司"改成"上海林清轩化妆品集团有限公司"。

这可不是简单换个招牌，背后是想把盘子做大的心思，从单一品牌到集团化运作，听着就像是要往高端市场再冲一把。

今天咱们就聊聊，林清轩这一路狂奔，到底是离高端梦更近了，还是掉进了扩张的坑里。

线上渠道这两年简直是林清轩的"现金奶牛"，2024年上半年到2025年上半年，线上营收直接翻了倍，冲到10.52亿元。

其中短视频平台渠道最猛，从8000万涨到3.5亿，现在线上直销收入里过半都是短视频平台贡献的。

达人矩阵加品牌自播的组合拳确实管用，直播间里"宝宝们""买一送一"的吆喝声，让销量噌噌往上涨。

短视频带货更是意外之喜，以前短视频销售额也就几十万的量，现在一场大促就能冲到5000万。

流量来了，钱也来了，但问题跟着就冒出来了。

线上卖得欢，线下却走着另一条路。

林清轩线下店的客单价常年维持在1000元左右，线上却只有500元上下，差了整整一半。

产品也分得清清楚楚，线上线下重叠的款不到两成。

线下主打的黑金系列面霜标价2000多，线上推的却是小规格精华油、小样套装，摆明了是想拉新客。

可天猫旗舰店常年挂着"买一赠一"，原价500多的精华油，实际到手价经常不到300。

标签价早就成了"摆设"，消费者心里门儿清。

线下渠道自己也在变，直营店从320家慢慢涨到366家，步子不算快。

联营店却从三四十家冲到163家，扩张速度吓人。

这种店大多开在三线城市，面积20到50平方米，启动成本20万，跟加盟商五五分成。

这种模式确实能快速铺量，但三线城市消费者对"高端"的理解，跟林清轩想塑造的"中国香奈儿"形象，真的能对上吗？

创始人孙来春这几年没少上热搜，一会儿在公开场合"炮轰"香奈儿、海蓝之谜，说人家"收割智商税"。

一会儿在直播间当场拧开自家化妆水喝下去，证明"成分天然到能喝"。

这些操作确实让林清轩出圈了，但也有人觉得"太野"，不像个高端品牌该有的样子。

这种"对抗式营销"在国货崛起初期确实能吸引眼球，但高端品牌靠的不是一时的话题度，而是长期的信任积累。

香奈儿一百多年没靠老板喝香水博关注，照样是奢侈品顶流。

林清轩想走高端，却总用"接地气"的方式博流量，这本身就拧巴。

招股书里明明白白写着"关键人员的不利报道可能影响品牌声誉"，这话简直像在说孙来春自己。

创始人的个人风格太鲜明，好处是品牌辨识度高，坏处是一旦创始人有争议，品牌立马跟着遭殃。

前阵子孙来春直播时随口吐槽"国际大牌成本只有售价十分之一"，转头就被网友扒出"自家产品成本也没透明"，品牌形象跟着掉分。

现在的林清轩，好像陷入了一个怪圈，想做高端，就得把价格提上去，可价格高了消费者不买账，只能靠线上促销走量。

走量又得依赖平台流量，流量成本越来越高，利润被压缩，利润薄了更没钱搞研发和品牌建设，高端化就更难。

这就像个死循环，越想"做大"，离"做贵"的目标越远。

三线城市门店数量从84家涨到146家，扩张速度够快，但这些店大多开在购物中心的中岛区，旁边不是平价美妆集合店就是快时尚品牌。

消费者走进店里，看到的是"买二送一"的海报，闻到的是跟隔壁快消品牌相似的促销味，怎么可能把它跟"高端"联系起来？

国货想做高端，不是把价格提上去就行，得让消费者觉得"值这个价"。

ingredient（成分）、technology（技术）、story（故事），这三样得有一样拿得出手。

林清轩主打的"山茶花油"确实有特色，但这几年没看到啥核心技术突破，反而把精力都放在了直播间吆喝上。

长期下去，品牌价值只会越来越虚。

林清轩这次IPO，说白了是想拿钱继续扩张。

但渠道依赖抖音、品牌绑在创始人身上、价格体系混乱，这些问题不解决，就算上市了，高端梦恐怕还是镜花水月。

资本市场看的是长期价值，不是一时的流量狂欢。

国货美妆的高端化，从来不是条容易的路。

林清轩的经历告诉我们，"做大"和"做贵"从来不是一回事。

想两者兼得，就得学会取舍，要么沉下心搞研发、做品牌，慢慢积累高端基因；要么就承认自己是大众品牌，把性价比做到极致。

最怕的就是既想当"网红"，又想当"贵族"，最后两边都不讨好。

希望林清轩能借着这次IPO的机会，好好想想自己到底要什么。

是继续沉迷流量带来的短期增长，还是咬咬牙跳出舒适区，真正往高端化的路上走。

毕竟，中国不缺会卖货的美妆品牌，缺的是能代表中国美学的高端品牌。

林清轩有这个潜力，就看它敢不敢慢下来，真正为"高端"二字花点时间和心思。